學(xué)生產(chǎn)品作為醫(yī)藥市場(chǎng)上一個(gè)特殊的大類，在營(yíng)銷(xiāo)炒作上也自成一派風(fēng)格。如增高產(chǎn)品，教育器械用品，青少年保健品，以及本案中的治療青少年近視的產(chǎn)品等，它們的共同之處在于：購(gòu)買(mǎi)者與使用者是分離的。也就是說(shuō)，家長(zhǎng)買(mǎi)，學(xué)生用。所以，在接手本案之前，首先已明確的一個(gè)大前題：學(xué)生產(chǎn)品要打給家長(zhǎng)看的。
三賢明目組合是一個(gè)外用組合型治療青少年近視的產(chǎn)品。其選擇在節(jié)后學(xué)生開(kāi)學(xué)時(shí)期進(jìn)軍市場(chǎng)，一方面把握住了學(xué)生產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)，一方面也不得不面臨同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在接手本案之前，產(chǎn)品曾有過(guò)一個(gè)成片，但市場(chǎng)反響很不好。經(jīng)過(guò)筆者對(duì)于這個(gè)片子的分析討論，發(fā)現(xiàn)三個(gè)問(wèn)題：
首先，人證的設(shè)計(jì)上存在明顯瑕疵，演員在演稿上也是漏洞百出，廣告效果顯得過(guò)于虛假；
其次，產(chǎn)品在機(jī)理上過(guò)于堆砌資料，在繁復(fù)不清的名詞上糾纏不清，把自己繞糊涂，也讓消費(fèi)者的疑惑重重，失去購(gòu)買(mǎi)興趣。
再者，片子整體節(jié)奏過(guò)緩，速度太慢，不能做到對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)烈的視聽(tīng)沖擊，如同催眠曲一般，再有耐心的消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)賬。
綜上所述，本產(chǎn)品急需市場(chǎng)救濟(jì)，在綜合分析之后，筆者首先鎖定了三個(gè)策劃方向：
1、青少年近視是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，其帶來(lái)的不便與危害則是能明確感知到的。所以，咬死病癥訴求，嚴(yán)肅危害性。
2、把握住購(gòu)買(mǎi)人群是家長(zhǎng)這一首要準(zhǔn)則，深入挖掘家長(zhǎng)的消費(fèi)心理，將孩子近視的責(zé)任推給家長(zhǎng)，挑起家長(zhǎng)的愧疚情緒，花個(gè)錢(qián)買(mǎi)心安。
3、三賢明目組合作為組合型產(chǎn)品，自身的特殊性也決定了要與目前市場(chǎng)各種治療青少年近視作斗爭(zhēng)。尤其新近的“激光手術(shù)封刀門(mén)”事件也是極好的噱頭。所以，打擊同類產(chǎn)品是必要的手段。
另外，片子節(jié)奏上也定為快節(jié)奏的叫賣(mài)炒作風(fēng)格，中間適當(dāng)加入一些輕松的表現(xiàn)形式，更有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果。
策劃的實(shí)施階段，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改討論分析，產(chǎn)品方面得到進(jìn)一步深挖。我們發(fā)現(xiàn)，近視500度以上的人群，實(shí)際上已超過(guò)了產(chǎn)品所能支持的作用范圍，而且這部分人群由于習(xí)慣了長(zhǎng)期穩(wěn)定近視的生活，心理很難再抓住。因此決定，放棄這部分人群，并把近視改為假性近視，而產(chǎn)品也名為專業(yè)矯正青少年視力。并提出強(qiáng)調(diào)500度是假性近視和真性近視的分界線，一旦超過(guò)，近視則終身不愈，用緊迫性和危機(jī)感打擊當(dāng)下低度近視的孩子家長(zhǎng)心理。
一個(gè)核心觀點(diǎn)貫穿全片始終：近視是病，一定要治，而且要趁假性的時(shí)候趕緊治，再不治成真性了就來(lái)不及了！
另外的幾個(gè)擴(kuò)展創(chuàng)新：開(kāi)頭和結(jié)尾分別采用孩子視角，哭訴近視后的痛苦，點(diǎn)燃家長(zhǎng)的愧疚之情；打擊同類產(chǎn)品上采用老羅講座用過(guò)的分派方式，形式靈活，剛?cè)岵?jì)，易于接受；產(chǎn)品的機(jī)理部分活用眼保健操方式，將三步治療法制作成獨(dú)特的三賢明目保健操，反復(fù)叫喊，讓消費(fèi)者一方面認(rèn)同本療法的權(quán)威系統(tǒng)，一方面喜愛(ài)療法輕松、方便、實(shí)用、有效的特征。
通過(guò)參與本案策劃工作，筆者再次認(rèn)識(shí)到了藥品廣告策劃的三個(gè)基本觀點(diǎn)，形象說(shuō)來(lái)即：產(chǎn)品好，趕緊買(mǎi)，不買(mǎi)你吃虧。這三個(gè)基本點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，但是藥品炒作的精髓，也是真正能抓住消費(fèi)者心理的部分。尤其是特殊的學(xué)生產(chǎn)品，咬死情感營(yíng)銷(xiāo)，收獲廣闊市場(chǎng)。
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